Компанія IDMedia вже понад 10 років займається розміщенням зовнішньої реклами по всій території України, а також активно підтримує соціальні ініціативи, які сприяють інтелектуальному розвитку молоді. Приміром, 15 липня відбувся фінал всеукраїнського Гранта, який організувала компанія. Студенти ВНЗ пропонували на розгляд свої статті, після чого автори трьох найкращих робіт отримали грошову винагороду. У статтях розкривалися важливі теми про рекламні стратегії, маркетинг, зовнішню рекламу, сітілайти та їх роль у суспільстві та ін. Пропонуємо до вашої уваги статтю студентки Болюх Анжеліки.
Якщо поставити собі за мету: дати визначення терміну «стратегія», однозначною відповідь не буде, адже кожна ситуація, що стається в будь-якому вимірі та процес її вирішення передбачає свій індивідуальний шлях розвитку, що, власне, і є стратегією. Скориставшись допомогою, ми можемо зазначити, що особливостями, які визначають розуміння стратегії, є наступне:
Стратегія – це спеціалізований план з досягнення цілей (наприклад, випередження конкурентів в бізнесі або по досягненню перемоги у війні);
Стратегія – це докладна інформація про те, як дійові особи (менеджери в бізнесі) повинні реагувати на будь-які зміни в середовищі (наприклад, в діловому середовищі);
Стратегія відображає прагнення ефективно мобілізувати ресурси;
Стратегія збільшує шанси на досягнення поставлених цілей.
В сучасному світі сама по собі стратегія не має конкретного застосування до вирішення кожної проблеми, що виникає в житті, політиці, соціумі, бізнесі. Велика кількість бізнесових стратегій сприяє розвитку багатьох життєво важливих галузей людського існування, зокрема – забезпеченості людей необхідними товарами для їх існування та задоволення своїх потреб і бажань. Шалені темпи розвитку ринкових відносин, особливо в останні 50-70 років, призвели до виникнення нових викликів: як вибрати із величезної кількості пропозицій товар, що необхідний споживачу саме в цей час. Зрозуміло, що на допомогу прийшов маркетинг.
Маркетинг – це одна з найважливіших функцій сучасного підприємства, яка впливає на його успіх та розвиток. Маркетинг охоплює всі аспекти взаємодії підприємства з ринком, споживачами, конкурентами, партнерами та суспільством. Метою маркетингу є створення та задоволення потреб споживачів, формування лояльності та довіри до бренду, збільшення обсягів продажу та прибутку, підвищення конкурентоспроможності та репутації підприємства.
Згодом виявилося, що і для маркетингу необхідна своя стратегія. Виходячи з характерних особливостей терміну «стратегія», зосередимо своє дослідження на одному з напрямів – маркетинговій стратегії.
Спеціалісти, що безпосередньо вивчають ці питання, пропонують деякі моменти, на котрі і ми звертаємо увагу:
– перше, що необхідно розуміти, це обов’язкове визначення важливої мети. Якщо мета не визначена, то побудувати стратегію майже неможливо через величезну кількість гіпотетичних варіантів стратегій, більшість з яких є нереальними для виконання або не ведуть до досягнення потрібного результату. Більш того, чим точніше визначена мета, тим вища вірогідність обрання ефективної стратегії її досягнення. Тобто, чітке визначення мети є необхідною передумовою для обрання ефективної стратегії для її досягнення. Наприклад, мета відпочинок у зеленій зоні, може мати багато варіантів її втілення: зелена зона парку, лісу, зелена зона на даху багатоповерхового будинку чи послуги, що надаються у сфері зеленого туризму; інші питання – відпочинок з друзями, сім’єю, одному тощо.
– другим необхідним елементом для побудови ефективної стратегії є визначення проміжку часу, протягом якого стратегію має бути задіяно. Часові рамки суттєво впливають на набір доступних стратегій та виключають заздалегідь неможливі варіанти. Знов таки, використовуючи наш приклад, встановлення часових рамок відпочинку в зеленій зоні: година, 2-3 доби, місяць, відповідним чином обмежить набір ефективних стратегій та дозволить не витрачати час та ресурси на стратегії, які є нереальними з самого початку планування (на дві години не доцільно виїжджати за місто, користуючись послугами зеленого туризму).
По-третє, стратегія має бути реалізована за допомогою наявних ресурсів. Якщо стратегія спирається на ресурси, яких немає в наявності або вірогідність їх залучення досить низька, то це не стратегія, а просто фантазія. Дуже проста логіка – якщо ви хочете відпочити, скориставшись послугою «зелений туризм», але маєте фінансовий ресурс лише на автобус по місту, то замовлення омріяної подорожі буде лише мрією, а не реальною стратегією вашої відпустки.
Насамкінець, стратегія має завжди враховувати зовнішні умови, які мають бути реалістично проаналізовані. Недооцінка зовнішніх умов, таких як політична ситуація, економічна політика, правові та соціальні умови тощо, може призвести до вибору неефективних або нереальних стратегій, на які не варто витрачати час та ресурси. Уявити подорож для відпочинку у зоні біосферного заповідника «Асканія-Нова» в наш час навряд чи можливо, тому залишити стратегію подорожі у це чудове місце можна у наборі ефективних стратегій, але на майбутнє.
Отже, перейдемо до розгляду більш практичних бізнесових питань, а саме що таке маркетингова стратегія. Перш за все, треба зазначити, що маркетингову стратегію треба відокремлювати від таких понять як загальна стратегія підприємства, комерційна стратегія, операційна стратегія тощо. Маркетингова стратегія не є тим самим і дуже часто може бути у конфлікті із іншими стратегіями підприємства. Наприклад, загальна стратегія бізнесу на підвищення маржинальності та вихід із менш прибуткових сегментів може бути у конфлікті із маркетинговими стратегіями збільшення охоплення ринку, комерційна стратегія швидкого збільшення продажів за рахунок зменшення ціни може бути у конфлікті із маркетинговими стратегіями побудови преміального бренду, операційна стратегія скорочення витрат завжди буде у конфлікті із маркетинговим бюджетом. Маркетингова стратегія є окремим поняттям із власними цілями та інструментами їх досягнення, що сфокусоване на створенні такої системи взаємовідношень із споживачами, яка веде до усвідомлення ними унікальності продукту та його переваг над конкурентами, що в свою чергу дозволяє бізнесу досягнути комерційного успіху та загальних цілей підприємства .
Тобто, маркетингова стратегія є загальним недеталізованим способом створення чи зміни уявлень споживачів про продукт за визначений проміжок часу за допомогою доступних маркетингових інструментів та ресурсів у певних конкурентних умовах, що веде до загального успіху бізнесу.
Відповідно до визначення, для побудови ефективної маркетингової стратегії підприємству необхідно визначити мету – створення чи зміна уявлень споживачів про продукт. Такі уявлення зазвичай будуються навколо одного чи декількох елементів, які можуть забезпечити залучення та збереження споживачів відповідно до специфіки ринку та потреб на ньому. Найбільш поширеними елементами системи уявлень споживачів є задоволення від споживання, корисність продукту, надійність та гарантія якості, статусність та ексклюзивність бренду, рівень сервісу, доступність та поширення, перевіреність часом, співвідношення ціни та якості, діджиталізація послуг тощо. Визначення того, які саме елементи мають посісти центральне місце та стати метою маркетингової стратегії підприємства, залежить від поточної ситуації на ринку, аналізу сильних та слабких сторін продукту та підприємства, від фінансових можливостей та конкурентної ситуації тощо.
Дійсно, розробка маркетингової стратегії та створення маркетингового плану є необхідним та корисним процесом для будь-якого бізнесу, який дозволяє краще зрозуміти власні можливості відносно ринку та розробити ефективний план дій, що дозволить розвивати бізнес системно та відповідально. Тому ми радимо не нехтувати цими процесами, а неодмінно організувати їх розробку та впровадження. Однак, якщо за будь-яких причин немає можливості зробити власноруч, то радимо звернутися до нашої компанії по кваліфіковану та професійну допомогу.
Одним із напрямів доведення інформації до споживача послуг, котрі пропонуються як результат розробки та впровадження маркетингової стратегії, є реклама, основним завданням якої і є тлумачення тих чи інших якісних переваг товарів, послуг, робіт, що пропонується цьому споживачеві.
Різновидів рекламних послуг на сьогодні є досить багато, одним з них є вид реклами, про якісність надання послуг та його шкідливість, дискусії ведуться чи не найбільше серед інших видів, – це зовнішня реклама.
Зовнішня реклама – це реклама, яка розміщується на вулицях, транспорті, будівлях та інших місцях, доступних для публічного перегляду. Зовнішня реклама може мати різні формати, такі як біл-борди, плакати, банери, світлові короби, наклейки тощо. Зовнішня реклама має свої переваги та недоліки для маркетингової стратегії компанії, фірми, підприємства.
Зовнішня реклама для маркетингової стратегії має такі переваги:
1. Довіра. Зовнішня реклама викликає більшу довіру у споживачів, ніж цифровий формат. Це може свідчити про більшу авторитетність та надійність зовнішньої реклами в очах аудиторії.
2. Охоплення та частота. Зовнішня реклама може досягати великої кількості потенційних клієнтів, які проходять або проїжджають повз неї кожного дня. Це забезпечує високу частоту контактів з аудиторією та пам’ятання рекламного повідомлення.
3. Видимість. Зовнішня реклама може привертати увагу своїм великим розміром, яскравим дизайном, світлом, анімацією та іншими ефектами. Така реклама може створювати емоційний зв’язок з аудиторією, показувати переваги продукту або бренду, викликати інтерес та бажання купити.
4. Адаптація та інтеграція. Зовнішня реклама може бути адаптована до місцевих особливостей, таких як мова, культура, клімат, інфраструктура тощо. Також зовнішня реклама може бути інтегрована з іншими каналами комунікації, такими як соцмережі, телебачення, радіо тощо. Це дозволяє створити комплексну маркетингову стратегію, яка посилить ефект від кожного засобу.
Зовнішня реклама для маркетингової стратегії має деякі недоліки:
1. Висока вартість. Зовнішня реклама є одним з найдорожчих видів реклами, особливо якщо вона розміщується в центральних та жвавих місцях. Також зовнішня реклама вимагає витрат на друк, монтаж, демонтаж, оренду та обслуговування рекламних конструкцій.
2. Малий час контакту. Зовнішня реклама зазвичай сприймається аудиторією протягом декількох секунд, коли люди проходять або проїжджають повз неї. Це обмежує можливості передати багато інформації, аргументів та переконань. Тому зовнішня реклама повинна бути простою, лаконічною та запам’ятовуваною.
3. Ненав’язливість. Зовнішня реклама не гарантує, що аудиторія зверне на неї увагу та запам’ятає її. Люди можуть ігнорувати або не помічати зовнішню рекламу, якщо вона не привертає їх інтересу, не викликає емоцій або не стосується їх потреб [6].
4. Недобросовісність. Зовнішня реклама може бути недобросовісною, якщо вона вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування тощо. Така реклама може погіршити імідж рекламодавця, порушити законодавство та викликати негативну реакцію аудиторії.
Деякі хитрощі маркетологів можуть здаватися обманливими або недостовірними, вони залишаються частиною складного світу комерції і конкуренції. Розуміння таких методів допомагає споживачам бути критичними та обережними під час прийняття рішень щодо покупок. У цьому тексті ми розглянемо деякі приклади хитрощів маркетологів, що допоможуть нам більше зрозуміти, як ці прийоми використовуються в сучасному маркетингу і як ми можемо бути свідомими споживачами, захищаючись від некоректної та обманливої реклами.
Вигадані обмеження: Маркетологи можуть створювати штучне почуття обмеженості або вимоги на певний продукт або послугу. Наприклад, вони можуть зазначити, що акція обмежена в часі або кількості, що створює почуття терміновості і підтримує імпульс до покупки.
Маніпулятивна реклама: Деякі маркетологи можуть використовувати маніпулятивні техніки у рекламі, щоб збудити бажання або створити невиправдані очікування. Наприклад, вони можуть використовувати фотошоп для створення ідеалізованого зображення продукту або використовувати провокативні слогани, щоб привернути увагу.
Схеми підписки та безкоштовних проб: Маркетологи можуть пропонувати безкоштовні проби або вигідні умови підписки з метою привернення уваги і залучення клієнтів. Однак деякі схеми підписки можуть бути складними для скасування, і маркетологи можуть сподіватися, що клієнти продовжать платити після закінчення безкоштовного періоду.
Вплив на емоції: Маркетологи можуть спеціально використовувати емоційні стимули, щоб побудити покупців до дії. Вони можуть створювати рекламу, яка сприяє страху, неуспіху.
Психологічні техніки впливу: Маркетологи можуть використовувати різні психологічні техніки, такі як соціальне доказування або створення відчуття втрати, щоб стимулювати покупців до придбання продукту. Наприклад, вони можуть показувати відгуки клієнтів, які рекомендують продукт, або стверджувати, що ціна знижена тимчасово, щоб створити відчуття нагальності.
Замаскована реклама: Маркетологи можуть приховувати комерційний характер своїх повідомлень або реклами, щоб сприймати їх як нейтральні або об’єктивні. Це може включати розміщення продукту в фільмах або телевізійних шоу, де він виглядає природною частиною сценарію, або створення фейкових блогів або відгуків, що рекомендують продукт.
Створення штучного дефіциту: Маркетологи можуть намагатись створити враження, що продукт є рідкісним або важкодоступним, щоб збудити побільше бажання придбати його. Наприклад, вони можуть заявляти, що продукт є “ексклюзивним” або “лише для обраних”, навіть якщо це не є фактом.
Використання персональних даних: Маркетологи можуть збирати персональні дані про користувачів і використовувати їх для точного налаштування рекламних пропозицій. Це може включати стеження за онлайн-поведінкою, використання “кукі” файлів або вимагання особистої інформації.
Заманливі пропозиції: Маркетологи можуть використовувати заманливі пропозиції або подарунки, щоб привернути увагу покупців. Наприклад, вони можуть обіцяти безкоштовний подарунок при купівлі певної суми або пропонувати ексклюзивні акції, які здаються надзвичайно вигідними, але фактично можуть бути обмеженими або мають приховані умови.
Інфлюенсерський маркетинг: Маркетологи можуть співпрацювати з інфлюенсерами, щоб використовувати їх популярність та вплив на свою користь. Однак іноді інфлюенсери можуть пропагувати продукти або послуги без належної прозорості, не розкриваючи, що їх доплачено або вони отримали безкоштовні пробні екземпляри.
Стратегії ціноутворення: Маркетологи можуть використовувати різні стратегії ціноутворення, щоб маніпулювати сприйняттям покупців. Наприклад, вони можуть надавати видимі знижки, але фактично збільшувати базову ціну товару, щоб зробити знижку більш привабливою.
Інформаційні перекручення: Маркетологи можуть перекручувати інформацію або використовувати суб’єктивні твердження, щоб зробити свій продукт або послугу більш привабливими. Наприклад, вони можуть надмірно захищати переваги свого продукту, не згадуючи його недоліки або обмеження.
Маніпуляція соціальним статусом: Маркетологи можуть спрямовувати свою рекламу на створення враження, що придбання їх продукту чи послуги підвищить соціальний статус покупця. Вони можуть використовувати ідеалізовані зображення успішних людей, розкриваючи зв’язок між їх успіхом і використанням конкретного продукту.
Фальшиві акції: Маркетологи можуть створювати фальшиві акції або знижки, щоб залучити покупців. Наприклад, вони можуть збільшити ціну продукту перед початком акції, а потім пропонувати знижку, яка фактично зводить ціну до звичайного рівня.
Невідповідність обіцянок: Маркетологи можуть робити обіцянки про функції або переваги свого продукту, які не відповідають дійсності. Це може призвести до розчарування покупців, коли вони реалізують, що обіцяне не виконується.
Сприйняття невизначеності: Маркетологи можуть використовувати техніки, що спонукають покупців до придбання продукту через почуття невизначеності або страху втрати можливості. Наприклад, вони можуть створювати враження, що продукт є унікальним або інноваційним, і якщо покупець не купить його, він може пропустити щось важливе.
Скрита автоматичний підписка: Маркетологи можуть включати попередньо вибрану автоматичну підписку на додаткові послуги або продукти під час оформлення покупки. Це може призвести до ненавмисного підписки та непередбачених платежів, якщо покупець не зверне увагу та активно відмовиться від підписки.
Маніпуляція відгуками: Маркетологи можуть використовувати фальшиві або маніпульовані відгуки клієнтів, щоб створити позитивне враження про свій продукт або послугу. Це може включати оплату за позитивні відгуки, приховування негативних відгуків або вигадування відгуків взагалі.
Сприяння імпульсивним покупкам: Маркетологи можуть створювати ситуації, що спонукають покупців до імпульсивних покупок. Наприклад, вони можуть розташовувати товари на касових лінійках або на видних місцях, щоб залучити увагу покупців і спонукати їх до швидкого рішення про покупку.
Захоплення персональних даних без згоди: Маркетологи можуть збирати персональні дані про покупців без їхньої належної згоди або без належного розкриття, як ці дані будуть використовуватись. Це може включати продаж або передачу даних третім сторонам без належного повідомлення покупця. Використання підступних технік впливу: Маркетологи можуть використовувати підступні техніки, які діють на психологічному рівні, для збільшення продажів. Наприклад, вони можуть створювати відчуття вини або недостатності у покупців, які використовуються для стимулювання їх до придбання продукту або послуги.
Маркетингова хибна інформація: Маркетологи можуть надавати неправдиву або спотворену інформацію про свій продукт або послугу, щоб збільшити його привабливість. Наприклад, вони можуть надувати статистику, перекручувати факти або вигадувати вигоди, які не підтверджені.
Маніпуляція емоціями: Маркетологи можуть спеціально стимулювати емоційну реакцію у покупців, щоб підвищити інтерес до продукту або послуги. Вони можуть використовувати емоційні зображення, історії або музику, які активують почуття симпатії, захоплення або страху, залежно від контексту.
Маніпуляція візуальними ефектами: Маркетологи можуть використовувати візуальні ефекти, такі як освітлення, колір або композиція, щоб залучити увагу покупців та підсилити сприйняття продукту або бренду. Наприклад, вони можуть використовувати яскраві кольори або створювати оптичні ілюзії, що роблять продукт більш привабливим.
В період, коли виробництво товарів, надання послуг, та виконання робіт в основному не є дефіцитом, а навпаки існує у кількості, що перевищує потребу соціуму, виникають проблеми у донесенні до споживачів характерних якісних показників цих товарів, робіт та послуг. Так виникла наука маркетинг, а з нею і деякі специфічні напрями, одним із яких є стратегія маркетингу, його дослідження та впровадження в соціум.
Серед великої кількості методів, що доводять до людей переваги отримуваної в перспективі продукції, є реклама, а в її різноманітних варіантах виділяється зовнішня реклама, як одна із найдоступніших до широкого загалу людей. Зовнішня реклама має ряд переваг та недоліків, про які ми вказали, але є виборюючи «місце під сонцем, ліхтарем чи місячним сяйвом», рекламодавці, рекламні агенти, безпосередні виконавці зовнішньої реклами вишукують способи, щоб показати переваги своєї продукції, серед яких є «хитрощі», що використовуються в рекламі, а також є і не зовсім добросовісні способи подачі інформації на носіях зовнішньої реклами, про що ми і зробили своє дослідження.